L Brands, el grupo bajo el que está Victoria Secret, ha caído este trimeste un 11%. Si contamos la caída del último año, esta se pone en un 40%, así, las acciones han perdido un 50% de su valor. Por primera vez en los últimos 10 años la marca ha dejado de estar entre las 10 más compradas por los jóvenes según la importante encuesta del sector de Piper Jaffray. Hasta ahora Pink, la marca de ropa femenina adolescente engendrada por la matriz, había ayudado a capear el temporal, pero los empresarios ya no pueden ocultarlo. Entre sus respuestas a los periodistas, que preguntan si habrá una nueva entrega de sus famosos desfiles, han respondido: “llevamos 10 años subiendo a jóvenes vistiendo alas, ¿cuánto tiempo más puede resistir un espectáculo así?”. Razón tiene: en un lustro sus espectadores también han caído a la mitad.
Chicas hot: Victoria Secret es el principal vendedor de ropa interior de Estados Unidos, y por tanto es una empresa muy poderosa, el principal minorista de lencería en el mundo (7.000 millones de dólares anuales). Pero antes que eso a nivel internacional ha tenido relevancia en el plano erótico y social. La marca y sus famosos ángeles han cincelado el canon de belleza contemporáneo femenino de occidente y el deseo masculino, el producto definitivo de la male gaze: a las mujeres se les vende un ideal prácticamente inalcanzable y a los hombres se les vende el mayor exponente de mujer objeto. Para ellos, las fotos de la pasarela y de sus modelos en los especiales de revistas masculinas. A ellas, el deseo de satisfacer a sus parejas comprando brevísimos trozos de encaje y charmeuse.
Bragas de regla para mujeres reales: tal vez hayas percibido la corriente de los últimos años. Gracias a las redes sociales empezaron a aparecer otro tipo de marcas más modestas de ropa interior con nuevos objetivos para sus clientas: la comodidad. Se vendían bragas cómodas, elásticas, de mejor lavado. Junto a estos productos más naturales, modelos con mayor diversidad de cuerpos.
Del underground a los gigantes: ya casi no hay marca de ropa que no aborde de una forma u otra el espectro curvy. Como decían por ahí, el feminismo mató al push-up: si hace cinco años era el rey indiscutible de las tiendas femeninas, ahora su ubicuidad la ha ocupado el sujetador de sport sin aros ni costuras y las bragas hasta la cintura. Según EDITED, a finales de 2017 en las tiendas norteamericanas había 400% sujetadores de triángulo que push-ups. Hoy las mujeres estamos demandando ir sueltas; más, incluso, que nuestras abuelas, y dado que para comprarte un culotte liso de algodón no necesitas hacer una gran inversión, mejor irse a marcas más baratas, donde Victoria Secret no puede competir.
En resumen, muchos señalan que, aunque el estancamiento de la imagen de marca es la principal responsable, fenómenos como el feminismo online pueden haber acelerado su hundimiento.
Malos tiempos para las flacas: así que sí, Victoria Secret es una de las víctimas más visibles del último cambio de actitudes y comportamientos del consumidor. Su problema es grande, ya que, como dicen los analistas, su imagen de marca está tan asociado a esa sexualidad tradicional que incluir en su colección de ángeles a chicas de cuerpos que se salgan de la talla 32 sería el fin de su valor. Como detectaron algunos de los inversores, la apuesta de la casa está inextricablemente unida a la alienación de sus clientes mediante anuncios picantes, y ese juego ya no funciona. En otra encuesta, un 68% de los consumidores de VS dijeron que no repetirían la compra, y entre los motivos más frecuentes era la impresión de que su estilo era demasiado “forzado” y “falso”.
Sin vuelta atrás: otra de las preocupaciones de sus inversores, y una de las razones por las que están huyendo a pasos forzados, es la estructura empresarial. La gran mayoría de las 1.200 tiendas que tiene la marca en Estados Unidos y Canadá se acumulan en los centros comerciales, en caída libre.
¿Y hay esperanza para Victoria Secret? Una tienen: conseguir conquistar China.
